-
上世紀八十年代一部家喻戶曉的電影《少林寺》讓嵩山少林寺天下聞名，電影中的嵩山少林寺以其優美的自然環境、神秘的禪宗色彩以及身懷絕技的眾武僧令人神往。而伴隨著如火如荼的商業化，當下的嵩山少林寺與其說是佛教圣地，讓人充滿神秘充滿幻想，倒不如說它僅僅是登封市某條馬路旁的一個旅游景點更為貼切。
鑒于當前實際情況，加入相互撕咬著去鋒辯嵩山少林寺該不該商業化的陣列委實沒有必要，但從商業管理的角度來推敲嵩山少林寺商業化的明天能否成功，興許可以為各位看官提供一個鮮活的案例，以便今后極有可能重蹈嵩山少林寺后塵的武當山、峨眉山之類，能夠汲取精髓、揚長避短而大獲商業化成功。
少林寺商業化的根本目的
我們首先來看看，嵩山少林寺之所以商業化的根本目的是什么？
任何一個組織一旦商業化了，那么它就是名副其實的商業組織了，而商業組織商業化的根本目的則是為了生存發展。正如筆者的老鄉、嵩山少林寺現任安徽籍CEO釋永信所言——佛教在中國的傳播從經濟上說有三個階段。即“封建皇帝眷養階段”、“接受資產后的自食其力農禪并重階段”以及始于20世紀70年代末賣門票的“商業化階段”。商業化的嵩山少林寺已經有了產品一說，其主要產品涵蓋三個部分，即精神產品、文化產品、物質產品。按照嵩山少林寺的官方解釋，商業化目的是為了滿足各類宗教信徒包括物質和精神的多種需求，同時不因未能滿足上述需求而導致嵩山少林寺處于邊緣化的尷尬中。
我們不難看出，嵩山少林寺即使是作為滿足宗教信仰這種特殊需求的公共商業組織，也面臨著嚴峻的商業挑戰，因為嵩山少林寺雖然是宗教信仰的販賣集團，但是嵩山少林寺在宗教信仰的需求市場并不能形成壟斷。大范圍而論，包括峨眉山、普陀山、九華山、武當山以及莆田南少林在內的各大宗教文化遺產都是嵩山少林寺的競爭對手，面對著眾多對手在宗教信仰整體市場份額上的圍剿，嵩山少林寺進行商業化變革也是形勢使然。
在默認嵩山少林寺是販賣宗教信仰等需求的商業組織的前提下，嵩山少林寺的商業化根本目的一言以蔽之，就是擺脫以顯龍鐘老套的香火錢經濟困局，邁向通過展示自我形象、產品差異化以及大范圍品牌傳播來爭取更多的市場份額的營銷康莊大道，通過積累雄厚的貨幣資本和無形資產，從而穩坐宗教信仰需求供應商的首把交椅。
少林寺的商業化進程中的品牌管理問題
為了管好嵩山少林寺這個企業，釋永信不惜花費重金讀了個MBA，從嵩山少林寺現狀來斷論釋大師是否學到了企業管理之真章為時尚早，然嵩山少林寺的商業化目前看來已是缺失凸顯。
首先，嵩山少林寺品牌核心競爭力尚未成型。目前包括嵩山少林寺官方在內皆認為嵩山少林寺的核心賣點，同時也是嵩山少林寺順應時勢的理論解釋，即“禪”與“武”結合下的畸形產物武術禪，而清華大學城市規劃研究院提交的“嵩山少林寺景區規劃”方案亦是以此為基礎。而從商業營銷的角度觀察，長期而言核心競爭力卻不存在魚和熊掌兼得的童話，如果我們把嵩山少林寺當成一個產品來整體看，那么這個產品的USP(獨特的銷售主張)則有三種可能。一是以“禪”為主要賣點，一是以“武”為賣點，還有就是“禪武并存”的武術禪以及將來的“禪、武、醫大一統”。
而從嵩山少林寺的歷史干系來看，因為莆田南少林寺的客觀存在，嵩山少林寺無法從根本上成為少林寺的全部內容指向。而民間更傾向于嵩山北少林寺偏武的形象實質，正是如此以嵩山少林寺為藍本的電影《少林寺》才會以弘揚中華武術而名冠天下。
由此看來，嵩山少林寺內涵“禪”、“武”或者“醫”的核心競爭力幾乎不能糅合或并存，并且不具備排他性，正如一部標榜駕駛樂趣的賽車很難在舒適性上所向披靡一樣。嵩山少林寺的銷售主張沒有獨特性來區別眾多的競爭對手，也不能將所有的資源集結于一點去參與競爭，這也使得它至今為止并不具備超越武當、峨眉等宗教信仰販賣組織的根本優越性。
其次，嵩山少林寺的品牌形象過于籠統。自2004年開始有關嵩山少林寺的各類商業活動就絡繹不絕，中國功夫之星全球電視大賽也好，俄羅斯普京參觀嵩山少林寺也好，甚至是后將推出的禪宗音樂大典，都將眾多的社會眼球聚集在了嵩山少林寺這個詞眼上。嵩山少林寺旅游事業因此而興旺，其門票收入也不斷創下歷史新高，鑒于CEO釋永信對拉動嵩山少林寺所在地登封地方經濟的卓著貢獻，登封市政府還獎勵了釋永信一臺百萬豪車。
眾多的商業活動只有宣傳嵩山少林寺這一核心目的，這點無可指責，但是這些商業活動卻使得嵩山少林寺展現于社會大眾的形象紛紜復雜，極端的觀點甚至認為嵩山少林寺是“不禪不武”，而并非其自言自語的所謂武術禪。按照嵩山少林寺官方的說法此番做法只是借以證明其寺確有內涵，有值得向公眾展示的實質內容。但是需要反問一下，嵩山少林寺展示上述的內容是想借此在公眾跟前形成何種形象？是告訴大眾嵩山武僧各個能拳會腿不輸于超女們的PK風姿，還是如今的嵩山少林寺已亂哄哄的一團商業化？
據說在離嵩山少林寺不遠處有個永泰寺，長期有不少在附近武校練武的外國人每天花十幾元門票坐在該寺娑羅樹下冥想。該寺院負責人透露這些外國人是嫌嵩山少林寺那邊太亂，方買門票到這里坐坐讓心靈安靜一下。嵩山少林寺之浮躁公眾形象可見一斑。
沒有做過市調的嵩山少林寺只是通過不斷的商業匯演來形成自己在公眾中的一廂情愿的形象識別。這種自我認定的片面形象及其推廣將使得嵩山少林寺陷自身于水深火熱之中，倘若他時主題鮮明的峨眉雄起或武當再造等商業活動悄然展開，嵩山少林寺必將因品牌形象籠統而一敗涂地。
再次，嵩山少林寺品牌形象代言人缺失。提及嵩山少林寺的形象，至少目前仍不擅長講金剛經的社會大眾很難用一個具體的形象來娓娓道來，第一任CEO跋陀、菩提達摩、六祖惠能、北少林武僧或者使嵩山少林寺商業化熱火朝天大腹便便的當下CEO釋永信，我們無法突出或者淡化誰的形象，因為那樣都會削弱嵩山少林寺的形象張力。達摩、惠能或者武僧、釋永信在宣傳嵩山少林寺局部競爭力時都不可被取代，但這卻給嵩山少林寺日后的大范圍推廣設下障礙，對于那些并不了解嵩山少林寺的人來說，包裝好一個承載嵩山少林寺精神的人物遠比宣傳幾個人物要更容易記憶和傳播，也更利于嵩山少林寺形象傳播的成本控制，雖然目前這座寺廟對外宣稱并不考慮資本積累。
就目前看來，無論是販賣精神需求產品或者滿足物質需求產品的組織，幾乎都沒有同時包裝幾個組織形象代言人的。因此嵩山少林寺需要冷靜的分析自身的核心競爭力所在，以便確立自身的未來發展方向及商業形態。根據嵩山少林寺既成現狀，同時甄選出產品形象代言人和組織形象代言人，甚至包括學術形象代言人，并使之組團才可以使每個栩栩如生的北少林人物相得益彰，而整體彰顯嵩山少林寺不同層次的內涵實質所在。
另外，嵩山少林寺目前尚未成為獨立商業品牌。登封市獎勵釋永信CEO的豪車從側面證實了一個事實，即嵩山少林寺已經成為登封旅游經濟的一個子品牌，嵩山少林寺的品牌運作規劃不可避免的會受到登封地方甚至河南地方的干擾。目前的嵩山少林寺“不禪不武”的形象指不定就是北少林智慧在地方智慧拔高下的產物，對于登封市政府而言關乎痛癢的是嵩山少林寺所帶來的商業利益，至于嵩山少林寺將來是何種商業形象，有否寅吃卯糧透支少林寺形象資源等問題，政府皆漠視之。
客觀的商業環境讓目前的嵩山少林寺頗為尷尬，我們甚至可以假設嵩山少林寺董事會曾經討論過總部搬遷至真正有“深山藏古寺”的優美自然之地，而嵩山少林寺又畢竟不是一個傳統意義上的企業，它不能脫離一方水土獨立存活，相反它需要流傳的文化來承載自身的生命及延續，因此它的根——總部是胡亂搬遷不得的。也正是受此桎梏，嵩山少林寺才極有可能墮落為登封市或者河南省的一個旅游品牌，屆時吸引游客前來觀瞻的也并非什么禪宗宏武，僅僅是熱鬧而已。
再則，嵩山少林寺的知識產權紛爭頗多也是其商業化的重大障礙。幾年前國內有家制造火腿腸的公司曾注冊了一個少林寺的商標，最后引起了公憤而不得已被注銷。而在國外，目前至少在美國、日本、荷蘭、南非等國，少林、少林寺、少林拳等商標都遭到搶注，僅美國就有3家少林寺，從數量上已經超過中國本土數量的2家。據傳少林寺武僧團受邀去日本表演甚至需要當地同名機構同意。
不久前，嵩山少林寺在德國柏林州法院打贏了一場盜名商演的國際官司，似乎是揚眉吐氣了。多數人都擔心嵩山少林寺在海外的知識產權問題，而筆者則更擔心浮躁的嵩山少林寺將迫使莆田南少林忘記祖庭，加入少林寺知識產權的馬拉松爭奪中，這正如朝鮮和韓國的南北爭奪一般，目前看來又不存在誰兼并誰的問題，這宗教價值取向問題畢竟不同于企業的簡單并購。因此某天莆田南少林寺武崇禪打出“身傳佛宗”的銷售主張，并且弘揚北少林所缺失的強調內省和覺悟的禪宗文化，同時借此來完善北少林即如的知識產權壁壘之時，將是嵩山少林寺腹背受敵伸張不得之日。
最后，嵩山少林寺的品牌傳播途徑也值得推敲。我們知道，不同的產品或者不同的商業組織，它的品牌傳播途徑都有差別，傳播品牌的途徑通常由品牌的屬性和途徑的屬性是否和諧生輝來決定。嵩山少林寺連最基本的禪宗為本或者武宗為本的問題都沒有搞清楚，因此它是無法找到屬性適合的傳播途徑來傳播企業形象的。以禪宗為例，嵩山少林寺的品牌傳播方式及途徑顯然與主張同一禪宗訴求的峨眉、普陀、九華等相去甚遠；而從武宗的角度來看，嵩山少林寺亦缺乏類似拳擊、跆拳道以及自由搏擊等項目的比較貼切的職業比賽制推廣途徑。
因此，嵩山少林寺在品牌傳播途徑上很大程度借鑒了湖南衛視的超女選秀，那就是越亂越容易引起關注，只要是可以跟泛少林寺題材沾上邊的各類商業活動，嵩山少林寺都是不會錯過的。對于傳播品牌嘗到甜頭的嵩山少林寺而言，它根本不會注意到由于錯誤選擇品牌傳播途徑，而對品牌本身的屬性產生的潛移默化的改變，也未意識到如果年復一年的瘋狂繼續超女選秀，那么超級女生品牌對湖南衛視而言也許只是雞肋了。
只是信手拈來，嵩山少林寺的商業化便問題連連，由此看來僅靠CEO釋永信這一明星員工，嵩山少林寺還是很難成為宗教信仰服務綜合提供商的第一品牌。連釋永信CEO也不得不扼腕嘆息的是，雖然他每每強調少林是禪不是武，但他門下的弟子還是不斷地向武的方向越陷越深。
嵩山少林寺亟待在品牌形象、品牌識別以及品牌溝通、品牌傳播等方面進行科學的規劃，通過調研大眾眼中的嵩山少林寺形象來形成嵩山少林寺的品牌識別系統，再根據嵩山少林寺客觀的品牌屬性來制定自身的品牌傳播語言，選擇與品牌屬性和諧的傳播途徑來推廣嵩山少林寺品牌。只有如此，嵩山少林寺才可以興盛并屹立于世界文化之林。
原載：《成功營銷》
電子郵件：27702469@qq.com